建材经销商如何造就小区营销“特种兵”?

家居温馨顾问2020-07-28 16:32:36

顾客在哪里,销售终端就应该在哪里。

  很多从事陶瓷卫浴等建材销售的经销商都有这样的感叹,“怎么来建材市场的人越来越少了,市场越来越淡了?”市场表面上是没有以前那样热闹和繁华,其实建材市场总量却逐年在增长,那顾客去哪了?

随着生活方式的逐渐变化,顾客购买建材产品的方式也在发生着变化:

  以前的购物方式:

  逛建材市场→选择花色→选择品牌→成交

  现在的顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材,除此之外,他们还有设计师推荐(在装饰公司的材料展厅选购)、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。

  营销应随需而动,顾客在哪,我们的销售就该在哪。追根溯源,那顾客从哪里来?回哪里去?小区!小区是最靠近顾客的“末端”,那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”,小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”,在小区设置一道“屏障”,将顾客拦截在竞争对手之前,就领先了对手一步。一步领先,令整个营销工作步步领先。

  具体如何拦截呢?建议步步为营做好以下17步。

  第一步:建立专职小区推广队伍

  小区推广部(组)一般由2-10人组成,最少2人,设一名经理或主管,下设若干个小组,一般以2-3人为一组,以组为单位来进行小区开发。

  小区推广部经理岗位职责:

  直接上级:副总经理

  直接下级:小区推广业务代表

  主要职责:

  1) 负责建立小区推广队伍,招聘、并培训小区推广人员;

  2) 负责小区推广队伍的日常过程管理,建立健全部门管理制度;

  3) 建立部门激励制度,检查、考核下属员工;

  4) 开展小区市场调研,制定小区推广业务策略;

  5) 带领部门成员,全力以赴,达成公司下达的销售目标;

  6) 协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。

  小区推广业务代表岗位职责:

  直接上级:小区推广部经理


  主要职责:

  1)开展小区调查,收集小区信息,并提交开发建议,整理后及时呈报部门经理;

  2)对小区物业部门进行公关,与之建立良好的关系;

  3)负责小区进驻的现场布置、顾客接待;

  4)展开“扫楼式”入户拜访,跟踪并满足住户的需求;

  5)负责业主至总部展厅参观行程的具体组织;

  6)发挥“意见领袖”的作用,开展团购工作;

  7)负责小区售后服务工作;

  8)完成部门经理安排的其它工作。

  1、招聘:对小区推广销售人员的要求是:吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大,只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生,这些人刚出校门,急于求得一份工作,另外来自农村的学生特别能吃苦,工作务实,这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工,在日后与物业公司打交道时,拥有共同语言,利于与物业公司建立良好的关系。

  2、培训:小区推广人员上岗前,应该进行系列的培训,考核合格后再上岗。培训课程:

  3、制度:建立小区推广部门的基本制度,主要包括:

  《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等。

  4、激励:制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法,并让每一个人都清楚他的薪酬构成,及如何才能拿到更高的工资。

  5、“打气”:小区销售工作很容易遭受挫折,若不适时帮助小区销售人员调适心态,很容易使业务员垂头丧气,信心下滑,对工作极其不利。可利用早会时间,分享一些同事的成功案例,和成功人士的故事,激励员工,克服困难,争取订单。

  6、小区推广部的过程管理

  6.1“三会制度“:通过早会、周会、月会,随时了解业务进展状况,解决工作中出现的问题,确定下一步工作的方向。

  6.2“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”:每天填写《工作日志》,记录工作内容,反映市场情报,提出工作建议,《工作日志》在早会前提交;每月提交《月度工作总结与工作计划》。

  第二步:进行小区普查,建立楼盘档案,制作楼盘分布图

  将本区域的小区、楼盘,进行全面的普查,了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等,建立楼盘档案,再将楼盘名称标注在地图上,将楼盘分布图挂在办公室,已进驻的小区以“红旗”标注,并及时添加新楼盘。

  第三步:进行楼盘分类

  我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。

  1、集资房

  特点:业主间较熟悉,装修时间集中,存在互相攀比的情况。信息容易传播,易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。


  2、商品房

  特点:装修时间长,装修档次要求较高,零散,房东间关系相对封闭,信赖家装公司。


  3、拆迁户、出租楼盘

  特点:装修时间短、经济水平参差不齐,装修要求普遍不高,多为双包制,求便型。

  4、小别墅

  特点:装修预算较高,多为家装公司设计施工,分布零散,装修时间较长,追求档次和效果。

  将手头上掌握的楼盘资料分门别类,在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。

  第四步:评估开发价值,确定进驻方式

  在对楼盘进行逐个分析后,首先评估该楼盘是否值得进驻,也就是评估该楼盘进驻的投入产出比,进行投入产出分析,需明确以下几组数据:

  1、 需投入多少人?进行多少天?

  2、 前期的公关费是多少?

  3、 租金怎样?展示物料、宣传物料费用如何?

  4、 预计销售收入有多少?

  经过计算,若值得进驻,再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。

  目前而言,进驻小区的方式有:

  1、 租用门面或车库,设立临时售点/展示区。

  2、 与家装公司联合进驻

  3、 与其它行业品牌联合进驻

  4、 宣传:在小区主要出入口挂条幅、贴海报等,或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。

  5、 公益广告:赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。

  6、 赞助小区举办的活动,如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。

  7、 双休日展销:利用双休日期间,由推广小组租用场地,展示产品。

  8、 人员散跑:小区推广人员零星入户拜访。


  (一)、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式:

  (二)不同时期的宣传方式

  1、 初期(小区建筑期与楼盘销售阶段):

  (1)小区建筑期:可能的话,可做一些巨幅宣传,将一些巨幅(喷绘)挂在建筑的墙体上。

  (2)楼盘销售阶段:重点作好对开发商与售楼部的公关,多进行感情沟通,要设法获得业主档案;另外把宣传资料、小礼品放入售楼部,请其代为派发;可能的话,将广告牌、X架、小展架,放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案,前期与业主可以进行电话沟通,了解业主初步的需求,并预约时间进行面对面沟通。

  同时,可与物业管理处联系,做一些公益广告,如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅,提前进行预热式宣传。

  2、中期(楼盘售完至集中装修期间):是小区推广的关键期,针对不同的小区,确定不同的进驻方式。

  3、后期(零星装修期):通过电话沟通方式,与业主保持沟通,有意向者可上门服务。另外做好售后服务(退货上门、铺贴指导)。


  (三)、如何操作小区收楼晚会/业主联谊会

  小区收楼晚会/业主联谊会,是集中宣传的好时机,可与物业公司商量,争取合作举办晚会。

  1、 切入:赞助一定的金额的礼品、奖品、节目,获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。

  2、 操作:可与房地产公司合办或单独主办。

  3、 展示/宣传:晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。

  4、 提供节目:组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧,参与其中,给业主和物业公司留下深刻印象。

  第五步:对物业管理处进行公关,争取以较低的成本进驻

  联系小区的物业管理部门,要找到负责人,通过施以小恩小惠,建立个人感情,争取以较低的成本取得较好的位置、方式。有些小区的租金,可收可不收,关系好的可以少收甚至不收,所以要充分公关,取得好感,建立关系。对于那些集资房、单位房,可找该单位的行政部(福利处)等部门。


  在与物业部门协商的时候,先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手,取得物业部门的好感,又收到宣传的效果,接下来的合作就会顺利很多。

  建立与物业部门的良好关系,保持勤拜访十分重要,在开盘销售前,一般最少2天要拜访一次。

  第六步:进驻前的准备

  物料清单:

  1、 展架:以简易展架为主,方便运输与拆卸。

  2、 产品:针对小区档次选择合适的产品组合,如高档楼盘,则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示;若是经济适用房,则可选择一些性价比高的产品。

  3、 帐篷、太阳伞:营造气氛。

  4、 形象台、桌、椅:携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。

  5、 电视机、电脑、VCD:以声音吸引人群;电脑现场设计可积极与业主互动。

  6、 宣传资料:大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。

  7、 小礼品:赠送给业主。

  8、 X架、KT板:公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。

  9、 小区单张,是非常重要的小区推广工具,单张内容、设计质量好否,直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点:

  1) 公司介绍要简洁,重点突出,重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉,如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。

  2) 产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算,制定合适的产品清单,没必要将图册上所有的产品都放上去。

  3) 有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少,这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来,同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点,推动团购批量销售。

  4) 有应用的案例。应用案例是销售的“证据”,将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上,十分可信。

  5) 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示,给业主吃下“定心丸”。

  6) 最好是一个小区一种单张,显得格外重视此小区推广。

  第七步:正式进驻

  正式进驻小区进行推广、销售,有三种方式可供选择。

  (一)单独进驻

  1、 场地选择:小区人气最旺的广场或必经的过道。

  2、 场地布置:

  2.1一般采用以钢结构帐篷式展架,此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸,同时十分抢眼,宣传效果好。

  2.2产品展示多采用简易简架。

  2.3要配有统一的形象台。

  2.4附近以太阳伞配合造势。

  3、注意事项:

  3. 1要搞好物业的关系,事前进行公关。

  3. 2事中要服从他们的管理。

  3. 3不能和门卫发生冲突,有事情可找主管协商。

  3. 4场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力;

  3. 5有条件的,现场可播放专题片、广告片。


  (二)异业联盟,联合进驻

  为共享资源,节约费用,可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作,合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销,如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等,其目标顾客一致,销售时间基本一致,这样在小区推广时就可联合进驻小区,共同进行推广。

  (三)与家装公司联合进驻

  对一些住户不多的商品房,单独进驻成本太高,风险大,可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面,占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好,要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单,给予设计师/装修公司一定金额的奖励。

  第八步:接待与介绍产品

  1、工作人员必须统一穿着公司的制服,或T恤,遵行良好的商务礼仪,使用礼貌用语。

  2、介绍产品要专业,使用FABE方法来介绍产品。

  3、绝对不可以与业主争吵。

  4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品,以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞,在登记了业主的姓名、地址、电话后,可以借给业主使用,下次入户拜访时借机收回。

  5、推广人员要主动出击,向路人散发单张、小礼品,并引导其至展示地点参观。

  6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。


  7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。

  8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来,显得很“珍贵”,业主才不会随便丢弃。资料一般包括:产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

  第九步:扫楼

  所谓的扫楼,就是挨家挨户进行入室拜访,而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主,才有价值。

  1、 入室宣传人员要注意商务礼仪,穿着整洁,彬彬有礼。千万不能死缠烂打,业主反感时,要适可而止。

  2、 入室拜访,最好带上一些礼品,如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。

  3、 根据前期收集的业主档案,能叫出名字更好。“您好,李小姐,我是XX品牌的,我有一些资料想给您看看。”

  4、 资料最好用一个纸袋,或塑料袋装起来,显得很“珍贵”,业主才不会随便丢弃。资料一般包括:产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

  5、 拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时,可以这样说,“到时有一些优惠(或家装课堂,或预约去总部展厅参观),好随时通知您。”

  6、 扫楼时有一个技巧,一般选择从顶层往下走,从上而下入室拜访,这样心理感觉不会太累。

  7、 扫楼后应该填写《业主档案表》。


  第十步:参观预约登记/确认

  对一些有意向的客户,可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。在现场时可以这样对业主说:“我们在这个小区只是展示了部分产品,而且展示场地比较简陋,效果相对要差一些。建议您去我们公司总部展厅去参观一下,总部展厅品种齐全,效果也好很多,我们有专车接送过去。”说完,可拿出一份《邀请函》,请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上,再通过电话确认业主是否去,及告之具体时间。

  第十一步:接送目标顾客至展厅参观

  接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作,只要愿意到展厅去参观,就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中,要严密安排,为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜,正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。

  1、 在接送前一天确认参观的顾客名单。

  2、 提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站)

  3、 组织顾客上车,并清点人数,电话联系未到顾客。

  4、 为上车的顾客每人发一瓶矿泉水,并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。


  第十二步:展厅接待

  顾客接送到展厅后,门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有:

  1、 倒水

  2、 介绍产品与服务:使用FABE法。

  3、 现场对比测试产品的防污性能、光泽度等

  4、 回答顾客疑问、计算用量、费用预算

  5、 举办“家装课堂”(详见第十三步)

  6、 接受产品预订(详见第十四步)

  7、 在展厅接待过程中,要确保每个顾客都有人接待,不得怠慢任何一个人。

  8、 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌,以示欢迎。

  第十三步:家装课堂

  1、时间:一般选在周六、日。

  2、地点:专卖店内或会议室内,一般来说,要安排在店内,可起到吸引人气的效果。同时,在介绍产品时,可实地讲解。

  3、时间:1.5个小时左右.

  4、讲师:与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师,或公司的资深销售人员。

  5、内容:目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购瓷砖/地板/洁具、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。

  6、设备:使用投影仪、电脑


  第十四步:接受预订

  顾客在展厅逗留1个小时左右后,就可开始接受预订,为激励顾客预订,可通过以下方法:

  1、 团购优惠:向他们讲明团购的优惠政策。

  2、 促销措施:介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。

  3、 可以这样说,“大家装修都很忙,为节约大家的时间,你们可以根据需要预订产品,只需下一点订金,我们提供全程上门服务(上门计算实际用量、送货上门、退/换货上门)。要预订的话可到我们这里填一张表。”--《产品预订单》一式两份,公司与业主各留一份。

  在预订过程中要发挥意见领袖的作用(事先与其商量好),由他召集大家来进行团购与预订。

  第十五步:团购

  团购就是集体购买,有些称为集采。团购分二种方式,一是由意见领袖召集进行(这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍)。“擒贼先擒王”,做团购先找抓住“意见领袖、热心人”,尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头,或退休干部,这些人在社区内具有一定的号召力,可利用他们组织进行团购,根据团购数量给予其一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房,然后由团购召集人组织业主去样板房参观,这样成交的机率就会大很多。


  二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子,有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价:要低于最低零售价,如超过5户以上可以享受团购价,团购价为最低零售价的9.5折。

  第十六步:小区回访

  根据产品预订单的名单,逐一对各顾客进行回访,进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。

  对因故没有参观展厅,又较有兴趣的业主,可预先联系入室拜访,介绍业主们到公司总部展厅参观的情况,重点要说明有多少户实现了成交,争取成功销售。

  在各业主装修好准备入住时,可以发短信,或打电话祝贺其喜迁新居,并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。

  第十七步:口碑宣传

  在小区推广过程中,要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传,可以对老顾客实行一项促销政策,其介绍一位业主成交的,给予百分之几的奖励或赠送一些礼品。

  同时,对一些犹豫不决的顾客,可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。

  另外,要把本小区的顾客名单整理成一个表格,将已装修好的住宅拍成照片,作为“证据”,向其他潜在的顾客展示,能起到很好的“临门一脚”的作用。

  小区拦截营销“60字诀”

  建队伍,制地图,先分类,再评估;

  公关好,成本少,筹备足,进驻早;

  诚待客,巧推介,扫楼盘,定预约;

  接送客,看展厅,家装课,敲预订;

  团购惠,回访勤,树口碑,带销售。

  随着跨国建材超市介入小区推广,小区推广正已成为一个如火如荼的“新战场”。小区推广并不复杂,学好以上十七步,马上动手,你可以由生手变熟手,熟手变高手。