一家县城化妆品店的三种“死法”,你是否感觉似曾相识……

化妆品报2020-08-12 15:08:59

本报记者 王钦

老胡开的化妆品店已经“死”了三回了,但他还是跟记者笑着谈起了这段经历,其中一个很大的原因在于,老胡真的不差钱。

在西部地区的某县级市,老胡开了八家美容院,员工一百来号人,年流水高达六千万,服务的顾客都是本地收入水平最高的女性群体,当地的美容院市场更基本被老胡独占。自称不差钱的老胡甚至买了一套150平米的房子给员工当食堂。

在老胡眼里,自己干了20多年“美业”,专业线做得风生水起,顺势投入日化线也应该是顺理成章的事儿。

可这些年,老胡投在日化线的钱越多,赔得就越惨,转型次数愈频繁,打击就愈重。

拉长老胡干日化这些年的时间轴,不难发现,老胡的化妆品店就是这两年不少中小连锁转型的一个缩影。而老胡栽过的那些坑,也是这两年中小店转型、没落直至消亡的“花样”死法。

1

价格战挤压,被对手“碾压”致死

与大多数零售起家的日化店老板不同,老胡最早是在美容院线发家。经历了十多年前专业线的“暴利”收割期后,老胡也是赚得盆满钵满。老胡笑称,不少店面都是自己掏银子直接买下来的。“每月还要给别人交租的店面,我没有安全感”。

几年前,老胡开了自己的第一家化妆品店。不幸的是,老胡所在不大的市区范围内已有46家化妆品店,在这里角逐不足87万人口的市场,其中包括一个省内龙头连锁系统和一个外省大连锁系统。

可想而知,几乎所有的大品牌资源都被大连锁把持。

“他的店就挨着我的店!我玩不过他,赵哥,不是我不订货。”

“他卖的比我低,我玩不过他!”

“搞两组嘛,算了算了,我马上让财务给你转钱。”

这样的对话几乎每周都会出现在老胡的办公室。当老胡好不容易从代理商那里争取到一些相对有品牌力的资源时,大连锁又从品牌方那里争取到了直供权或是更低折扣的货。老胡5折从代理商拿货,可隔壁从品牌那里拿货的大连锁已经杀价到5.9折,这还不包括逢年过节来自线上的价格挤压。

渠道乱价,竞争对手的价格战打击,已经让老胡难受得够呛。国产名品卖了不到一年,老胡就宣告退出。

老胡说,隔壁的大连锁拿名品杀价,而其自有品牌的利润高达七八成。老胡苦于体量不够,自有品牌也没得玩,国产名品也竞争不过大连锁,恨得牙痒痒。

2

进口品难卖,遭队友“神坑”致死

一年的价格战让老胡精疲力竭。老胡说:“要是一般创业者早就赔死退出了。”

的确,老胡不怕赔钱,也不差钱。截至去年,老胡的三家化妆品店年销不过600万,体量尚不足其专业线业务的10%,虽然一直在赔钱,但老胡说:“大风大浪见得多了,这点阵仗算什么?”

不缺转型的资本,老胡开始思考一个问题,如何在市区饱和的情况下,卖出差异化?

国产玩不过别人,干脆主打进口品。

为此,老胡招募了许多年轻员工,搭建起自己的买手团队,选择有调性的进口品,主攻县城年轻客群。

这些年轻的员工非常熟悉网络和进口品趋势,老胡也常常派遣他们去国外免税店考察代购们买什么,国外什么产品最火爆。老胡看过团队的报告后就决定引进相关品牌。

早期,老胡的进口品确实卖得风生水起。比如老胡的三家店,仅一个小众进口品牌一年回款便接近100万。然而,在该省,小众进口品代理商通常比较年轻,公司规模不大,抗风险能力很低,代理频繁更换的现象更是见怪不怪。

这给老胡的店带来了不小的困扰,考察一个品牌需要时间和人力,计划长期运营小众、有调性的进口品更需要代理商给予长期的支持,而频繁的更换代理对进口品的运营显然不利,此外,一些进口品牌断货几乎成了家常便饭。最基础的货源问题尚且无法解决,习惯了经销商一条龙服务的老胡更不知道从何做起。

“合作伙伴经常消失!”老胡深感无奈,自己合作的代理商更换频繁,货品、装修、服务都无法长期稳定地输出。自己门店的模型便打造不出来,又何谈复制?

从去年起,老胡前前后后在进口品店的装修、货品、团队上投入达100万,没多久就赔得干干净净。

3

加盟被圈钱,“遇人不淑”致死

自己打造店铺模型实在困难,老胡又打起了加盟的主意。

这两年单品牌店大行其道,传统大连锁、进口品新兴连锁、代理商涉足零售开加盟的也不在少数。老胡想,自己转型实在是闭门造车,毫无优势。于是,老胡在今年初选择了该省某位手握不少品牌的代理商的加盟店。

“加盟前说的天花乱坠,什么供货折扣、人员培训、门店设计,方方面面都有成套的体系。老胡拍拍脑门,年初交了5万保证金,开了一家60平米加盟店,装修、货品、人员前前后后花费五十多万。

开了没多久老胡就发现问题了,代理商供给的产品不少是从供应链平台采购的自有品牌,除了毛利空间,根本没有品牌力,而老胡在加盟店的品牌选择上更是毫无自主权,均是由代理商统一输出。

而代理商既没有长期的人员团队打造品牌和动销,其产品配置更是粗放。更为关键的是,代理商招加盟时口口承诺的区域保护和品牌准入限制统统没有兑现,老胡说,隔壁街就有相同的加盟店和相同的品牌和产品。

“代理商除了收费和出货,人货场的输出管理全面掉队,圈了一波钱走人”。

“这简直是在吸血!”

4

起死回生,还得靠自己

还好,老胡还有美容院这座“避风港”。

老胡的8家美容院,有5家是自己购买的店面。其中最大的美容院的面积达到800平米。老胡说:“这就是我转型的新起点。”

历经外部、内部,价格战、进口品、加盟等种种“神坑”后,老胡这一次想要把自己的日化店搬到美容院的隔壁,“把命运把控在自己手里”。在800平米的店铺里,美容、化妆品零售、美发等业务分区域布局,老胡要用综合体的形式满足不同客群的需要,并达到客流的转化的目标。

十一月,当记者再次采访老胡的时候,他的“美容日化共同体”已经开张了三个月了,其中日化面积达到180平米。按环比计算,该店的日化业务每月保持在25%以上的高增长。这也是老胡转型两年多来,日化店增长最可喜的成绩。

实际上,老胡并不是一个完全“标签化”的失败者。在老胡的身上,我们能看到他个人的坚守与努力改变的精神。在历经一次次“花样作死”后,目前来看,老胡似乎找到了一条整合业务资源、打造独特的销售模式的经营之道。

当然,这是否又是老胡转型之路上的一个新“坑”,仍然需要时间来检验。

注:图文与该店铺无关