抓重点 找亮点 出新点 蹭热点 2019代理商要这么干(之二)

现代家电网2020-07-24 14:08:45

2018年,新房限购,二手房销售低迷,几乎所有常规家电品类的销售都或多或少出现了下滑。经销商库存高企,品牌销售业绩压力加大。尤其对与装修密切相关的家电产品来说,影响更大。

相信每个品牌都没有预料到今年市场下滑会这么严重,也没有提前筹谋对策来稳定市场。只能根据目前的市场情况调整新品的入市,压缩工厂的生产,减少经销商的库存。例如,某高端品牌的净水器,原来的产品均价是6000多元。今年因为高端市场急剧萎缩,为了吸引有效需求的购买,直接将均价降低到4000多元,以抢夺原本因为高价无法购买该品牌的消费者。品牌之所以敢于做这么大幅度的价格调整,就是在保市占率。因为销售额已经无法维持,只能通过降价来维持销售量。这样的做法既可以促进有效需求,有可以给经销商树立信心。

当然,不同的地区、不同的品类,市场表现出不同的情况。

虽然是销售旺季,但北京某热水器品牌经销商的仓库里堆满了货,库存压力前所未有。上海因为房屋的销售几乎停滞,加上壁挂炉在市场中的替代效应,燃气热水器下滑比其他品类似乎更加严重。于是,燃气热水器在上海市场遭遇了雪上加霜。尽管有的燃气具品牌热水器和壁挂炉都做,但是相互之间的渠道不同,热水器的品牌很难进入壁挂炉市场。

抓重点 现金为王多促销

在增长和盈利都无望的情况下,现金为王成为代理商目前生存的唯一法则。上海沪闽公司通过积极参与家电卖场里的会销活动,实现了净水产品的小幅增长。这无疑是冬季里一支温暖的火把。

沪闽公司总经理胡忠达介绍,家电卖场现在的促销活动专业化程度高,优质的品牌,优质的产品,尤其是新品,在会销中的表现还是不错的。目前上海的家电卖场组织会销的主要是空气净化器和净水器两类产品。为什么要参加卖场的会销呢?首先,现在的获客成本很高,单一品牌或者单一品类单独组织会销,很可能入不敷出。而家电卖场目前做的会销活动都是专业化操作。尤其是在获客方式上,卖场都是与专业的数据营销公司合作,传播的有效性更高。多年来,每个门店都积累的上百万的消费者数据,通过技术手段对这些消费者做分析筛选之后,有效地推送促销信息,效果肯定会比单独一家公司组织会销的效果更好。

尽管卖场的会销能带来销售量,但是无效的门店还是存在。因此,代理商都在削减无效门店的进店比例。尤其是在门店重装的时候,有的品牌代理商就会直接撤出。撤出的品牌多了,门店被调整的可能性就更大了。通过这种或主动,或被动的方式,代理商实现了保存实力的目标。

找亮点 服务需求商用市场在增长

上海沪闽公司除了参与会销提高规模以外,还在缩减各方面的成本支出,尤其是人力成本的支出。例如,卖场合并之后,一线的导购员数量就缩减了。但是沪闽公司的服务团队不但没有减少,还一直在状大。沪闽公司总经理胡忠达认为,现在的市场,代理商靠前台盈利的可能性已经很小了,后台的服务却有巨大的边际效应。多年来,沪闽公司积累了大量的消费者信息,通过服务除了可以实现产品的直接销售,还可以增加客户的粘性,提高公众号的活跃度。

对服务的投入,并不简单地只是增加一线的服务人员,而是通过软硬件的投入,提高内部服务管理的水平,提高消费者的满意度。例如,服务规范化建设。大多数知名品牌对于服务的规范化管理都有一定的要求,尤其是做家用市场的,服务流程的管理非常高,都是从细节抓起的。但是有的品牌对于个人消费端的营销能力是有一定欠缺的,当然在售后上门服务与品牌的知名度有差异。这是品牌的基因决定的。对于这些有品牌知名度,服务管理略显欠缺的品牌,代理商要能够自己做服务规范化管理,从而影响到品牌的售后管理思路,进而影响品牌全国的服务策略的调整。以A品牌为例,这个品牌本身是工业品出身的,大多数都是针对B端客户,品质好,市场的知名度很高。例如,A品牌的贴膜在很多汽车的4S店销售。近年来,A品牌净化方面的消费品也被市场高度认可。例如,A品牌的防雾霾口罩每到秋冬季节都断货。有了这些口碑宣传,A品牌的家用净水器销售也大幅度增长。但是,A品牌的售后服务体系与成熟的消费品牌仍存在差距。为此,代理商的服务团队在没有更多支持和扶持的情况下,将净水的整个流程在上海市场做了规范化。除了服务的流程,还包括安装现场的规范化。虽然这些工作并不是厂家强制代理商做的,但是有了服务的规范化,消费者的满意度日渐提高。例如,厨下净水器有了规范化的服务,安装更加美观,用户就更加满意。服务规范化的见效可能相对较为缓慢,但是对品牌的美誉度提升作用强。因此,服务商的做法被A品牌公司认可,并将在整个净水的销售系统内加以推广。所以说,好的品牌一定要找到好的经销商合作。

除了厨下净水产品以外,全屋净水和商用净水市场这几年的增长非常快。

陕西某商用净水代理商高总介绍,近两年,商用净水的市场增长快,存在很多的细分市场,每个细分市场都有不同的运营核心点。以大家认为市场最好的校园租赁式净水设备安装为例。有的代理商因为有资源,就将市场锁定在公办幼儿园和大中小学校这一细分渠道。其实,这些学校是政府拨款,所以是基本不计较管理费用的,安装净水设备反倒有很多程序和账目上比较麻烦的地方。相反,私立学校和幼儿园等才是最在乎成本的,这一领域的净水是增长最稳定的,也是开发难度相对较低的。现在的人都希望喝上干净的水,但是桶装水的质量并不让人放心,而且,整体的费用也是不低的。这样的学校装上净水设备之后,不但解决了饮水安全的问题,费用也会大幅度降低。还有,有的大学生,从来不喝自来水,都是去购买瓶装水。针对这个群体,在校园内安装卡式净水设备,学校购买水卡,定期充值,比买瓶装水的费用低很多。当然,最初售水卡的时候,组织推广人员进入学校对学生进行宣传推广的,例如,饮用纯净水的好处,做优惠充值等吸引大学生购买水卡,一旦形成了消费习惯,并且提供好的服务,那么这块业务就是能够盈利的。对于市面上不计其数的小微公司来说,租赁净水设备只要通过算好账这个环节,大多数老板都会接受。例如社会教育机构。这里人员集中,用水量大,存在安全隐患,是最适合租赁净水设备的。可以说,商用市场的设备租赁市场非常大,只要做好服务,深挖细分渠道,就能有所收获。

陕西的全屋净水市场经过几年的混战之后,目前已经进入洗牌期。全屋净水是高端消费,在欧美等发达市场的普及率也只有20%左右,并不是全民性的。全屋净水的概念在国内推广的时间就更短,市场成熟度低,购买率就更低。所以,中国的高端用户最初安装全屋净水设备都盲目地迷信外国品牌。再加上设计师、装修公司的介绍等,建材和舒适家居渠道几乎被外资的全屋净水品牌垄断,产品售价虚高。

近几年,国内的全屋净水在家庭中的应用范围越来越广,地暖,水冷空调,新风行业,都对全屋净水有需求,使得消费者教育工作稳步开展,消费者对全屋净水的体验多了,理解更加理性了。此时,国内企业也逐渐进入了发展的成长期,打响了品牌知名度,还掌握了一些核心技术。以软水机的控制阀技术为例,一些外资品牌这一技术还是七八十年代的技术,至今没有更新换代。在应用技术上,也没有什么智能化、互联网等概念。国内的全屋净水品牌,除了在控制阀等核心部件上掌握核心技术,在智能化操控和人性化的应用上更领先,操控更符合场景化生活,例如干盐箱模式,度假模式等,从而赢得了很多中产阶级的欢迎。尤其是国内全屋净水的产品性价比非常好,为国内中高端消费提供了全新的选择。

从市场面上看,全屋净水无论是产品还是服务都是通过升级来实现行业洗牌的。在产品同质化较为严重的情况下,服务成了品牌间竞争的核心。为此,陕西润莱的代理商高总认为,有消费能力和注重生活品质的人越来越多,安装全屋净水的家庭也在增加,因此,公司在不断地拓宽渠道。除了在建材市场开专卖店以外,还推动更多与全屋净水有需求公司的合作。例如,壁挂炉,地暖安装公司,水冷中央空调等商户的合作。现在的服务商每做一个客户,都想尽量把服务项目做到最优化,实现客单价的最大化。每增加一个对消费者有价值的产品,都增加了自己的服务附加值,也增加了相互之间的信任感。

育新点 做好粉丝营销

十一期间,上海的家电卖场前面,原来的客流如织已经变得人影稀稀。走进卖场,大多数专柜前面根本没有顾客。因为大家都坐在客厅买东西,手机是购物的入口。这时候再在卖场里煞费苦心搞促销,效果肯定是很差的,因为买卖双方不在一个场景。既然,消费者在手机上,那么商家就要跟着消费者,把活动做到手机上。于是,微信营销大行其道。

胡总介绍,现在线上销售的趋势已经不可逆了。作为代理商,还是靠原来传统电话营销已经远远跟不上市场了。现在是粉丝经济兴盛的时代,代理商也一定要做好粉丝营销。尤其是传统代理商要在思维模式和组织架构上满足粉丝营销的需求。某品牌深圳的代理商是IT行业出身,依靠自身在系统和软件开发的技术优势,该公司开发了一套将净水服务后台的管理和前台的微信粉丝营销结合的软件,运行之后取得了很好的效果。当然,有了软件,还要在运营团队上匹配。好的工具+优秀的团队,粉丝营销才能有一个好的起步。

河南某代理商张总说,最近指纹锁非常热门,很多家庭都接受指纹锁这个产品。于是,他做了某智指纹锁品牌在当地的分销商。网络和线下建材市场有数不清的智能锁品牌,但是只有消费者主动搜索和逛街的时候才能购买,品牌也才有推广自己产品的机会。更多的消费者有需求,但是不知道怎么买,买什么品牌,谁来装等。换言之,指纹锁被动推销的成功率并不一定很低。于是,张总通过组织社区的微信群推广,来销售指纹锁,活动一上线,就吸引了六七十户家庭安装。

蹭热点 搭上社群营销这班车

近一年来,杭州和上海的社群营销发展迅速,各种供应链公司如雨后春笋般都在跑马圈地,涉足的行业也是多种多样。上海某鲜花直配供应链平台邹总的社群营销已经开始运营了。最近组织了一次鲜花的团购活动,一周之内的订单量在8000~1万之间。如果一个月鲜花团购量能够达到10万单的话,利润则相当可观的。在商品端,鲜花直接从云南的产地直采,是一手价格,还拿到了2个月的账期,自己不用垫资。在物流端,因为订单量大,同样可以跟物流公司谈到最低的运费结算。因为一个订单的鲜花在物流过程中一定会产生损耗,损耗率是左右生鲜产品利润最关键的因素。在传播端,在自媒体和社交平台做插花艺术的直播,扩大传播量;在运营体验端,供应链平台初期在上海市连接了50家各大社区的鲜花店,并把鲜花市场中的鲜花配送到这些鲜花店中,再让他们做线下订单送货上门。为什么不做直配,而是要通过鲜花店呢?因为鲜花不易保存,落地配才是解决鲜花时效性和品质最有效的方法。同时,鲜花店也有专业性,那就是他们的插花水平高。随着线下鲜花店加盟数量的增多,落地配覆盖的范围扩大,在全国各大城市布局加盟商,线下链接上万家的鲜花店,订单总量也会逐渐增加。消费者现在愿意在线上购买商品,而一家鲜花店又不可能去线上开店,那么社群就成了链接店面与消费者的纽带,消费者接单下单都是通过微信小程序来完成。邹总介绍,目前的社群电商都在用拼多多的玩法,超级爆款,极低的价格吸引大量的订单。

新零售正在以千人千面的模式展现给代理商。而代理商如果再以老面孔来应对市场,就会被市场抛弃。只有与时俱进,才能用千面对千人。